FBIF今年4月曾报道过，思瑞科技旗下的首个植物营养品牌「植物标签」获得融资的消息，引起了业内的广泛关注。

4月，植物标签带着B端产品——1L装燕麦植物奶闪亮登场，9月，他们又带着3款C端新品——燕麦植物奶、开心果植物奶、黑芝麻植物奶上线全国近3000家全家便利店。

 

植物标签称自己为“最会搞事的植物奶品牌”，这次他们携手头部便利店品牌——全家，共同打造了“植物营养市集”植物基月主题活动。希望可以让植物基产品真正走进消费者日常，成为主流的生活方式选择。

那么，植物标签新推出的3款产品有何亮点？品牌打造的逻辑是什么？

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3款新品全国上市，

风很大的“井号奶”到底是什么？

 

近年来，全球消费者都在进行一次从牛奶到植物奶的品类探索。

 

公开资料显示，全球超过71%的消费者认为“植物基理念”极具吸引力。[1] 在欧美国家，乳制品货架上的牛奶陈列面正在快速被植物奶侵占，而“素食主义” “弹性素食”也成为欧美年轻消费群体最新潮的生活方式之一。

 

植物基概念兴起背后的原因之一，是消费者健康意识的升级和生活方式的转变。

 

随着生活品质的提升，消费者不再依赖单一的食物补充营养，而且，由于频繁的外食、外卖，每天大鱼大肉的年轻人需要更均衡的营养选择，以及更少的负担。而富含多样营养的植物基食品也顺势成为了一种新选择。

 

不仅如此，由于畜牧业是温室气体的主要来源，甚至超过汽车、飞机、火车和船舶的排放总和，这也让更多越来越关注环保的消费者，开始关注素食、以及植物基的生活方式。

 

植物标签洞察于此，继推出专供咖啡茶饮端的1L装燕麦植物奶之后，又推出了燕麦植物奶、黑芝麻植物奶、开心果植物奶三款C端的直饮产品，希望能带给中国消费者更多营养丰富、更低负担的植物基产品选择。

 

另一方面，由于燕麦奶在国内发展迅速，很多人无形中建立了“植物基=燕麦奶”的认知，植物标签也希望用丰富的产品告诉大家：“植物基绝不只限于燕麦，它可以很多元。”

 

植物标签对自己旗下的产品也定了更高的标准，不添加香精、防腐剂，而是力求最大限度地激发植物本身的风味。

 

燕麦植物奶采用了全谷物酶解技术，可以释放4倍β-葡聚糖，能够保留燕麦和麸皮的全部营养，并做到全程不丢弃。这款产品不但富含有助于肠道健康的膳食纤维，口感也比较醇厚，适合早餐时提供饱腹感。

 

而在燕麦植物奶之外，植物标签还推出了旗下首款开心果植物奶。据品牌方透露，这款产品的灵感来自中国年轻消费者“小时候过年时候常吃的、记忆中的味道”。香甜醇厚的坚果风味，和市面上已有的产品打出了差异化，社交平台上有用户称它为“一口惊艳的味道”，还有人说它是“不爱吃坚果的人的福音”。

 

考虑到大家对坚果中营养成分的摄入需求，植物标签提高了开心果的含量，每瓶开心果植物奶含有10g饱满开心果（一瓶就满足每日坚果所需），人体必需脂肪酸0mega-3的含量也达到了每瓶200mg。

 

而另一款新品黑芝麻植物奶，则是聚焦国民营养原料黑芝麻，升级了传统黑芝麻产品的口感，提供更便利的芝麻营养食用方式。

 

作为“国民度”极高的养生原料，黑芝麻衍生出了不少食用方式，比如黑芝麻糊、黑芝麻丸、黑芝麻饼、黑芝麻粉......很多消费者都认可黑芝麻的滋补效果，根据天猫数据，2021年天猫618期间，芝麻丸成交同比增长963%[2]。但是黑芝麻糊口感比较粗糙，而粉状、丸状、饼状的黑芝麻产品，吃起来很容易有“糊嗓子"的感受。

 

植物标签特地打造出这款口感顺滑的黑芝麻植物奶，希望给消费者提供一种食用方式更便捷、口感更好的产品。在每瓶黑芝麻植物奶中，含有上千颗黑芝麻。一瓶的钙含量，相当于1.5瓶300ml牛奶的钙含量。

 

 

 

如果说燕麦植物奶是植物标签对现行正流行的消费风潮的捕捉、开心果植物奶是对未来的创新探索，那么黑芝麻植物奶就是植物标签对过去做出的升级。

02

包围咖啡店之后，

植物奶们开始抢占便利店了？

 

从3款新品中，我们能够窥见植物标签“重塑植物基认知”的野心，而从它进驻了全国便利店，我们能够感受到，这个年轻的新锐品牌想要推动植物基在中国发展的真诚。

 

近几年，植物基赛道愈发火热，入局者众多，许多新兴品牌受到资本关注。据亿欧网统计，2021年，植物基赛道截至8月已发生20起融资事件，且以本土初创品牌为主[3]。

 

也许是OATLY从咖啡渠道切入市场的模式被验证了成功性，植物奶品牌们纷纷杀入茶饮、咖啡渠道。然而在经过一段时间的蓬勃发展后，品牌们意识到，消费者还有许多需求未被满足，植物基在场景渗透方面有更多可能，于是，可以观察到，便利店、线上电商、线下精品商超等渠道开始出现植物奶的身影。消费者们也在早餐、下午茶等更多场景购买消费植物基食品。

 

为什么植物标签先选择了便利店？首先，近几年便利店俨然成了年轻人最核心的购买场景之一，植物标签希望可以精准地触达他们，把产品摆在他们触手可及的地方，方便更多人尝鲜。

 

另一方面，考虑到植物基产品本身有非常丰富的消费场景，植物标签首批的3款C端产品选择从早餐场景切入，再慢慢扩展，和消费者一起探索植物基产品的更多可能。而便利店作为写字楼白领们买早餐的核心场所，刚好匹配了植物标签的渠道布局思路。

 

和全家共创的植物基主题月活动——“植物营养市集”，则寄予了植物标签的品牌愿景——植物标签希望能透过与头部便利店品牌的合作，向国内消费者呈现一个更多元、更丰富、更贴近它本源的“环保、健康”含义的植物基世界。

 

值得一提的是，在这次和全家便利店共创的植物基主题月活动中，植物标签把“市集”的概念引入了便利店营销活动，突破了便利店以往较为单一的活动形式，在“植物营养市集”中，不但能看到植物标签的产品，还能看到各种品牌的植物基食品、饮品。一方面展示了较为多元的植物基图景，另一方面，也为消费者营造出了“逛市集”的体验。

可以看出，植物标签在积极地参与行业的构建，推动植物基在国内的认知升级。

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把品牌打造成超级符号，

“井号奶”想引爆植物基赛道

 

在便利店之外，植物标签也在快速进行渠道拓展、以及品牌认知的建立。

 

如何让植物标签被更多人看见？

 

植物标签希望出现在目标消费者生活中的方方面面。无论是线上的天猫平台、抖音小红书等社交平台，还是线下便利店、新零售，以及年轻消费者几乎每日打卡的咖啡奶茶店，植物标签都希望让植物基产品成为大家生活的新选择。

 

那么，如何让更多人记住植物标签？

 

首先是亮眼的视觉体系，植物标签的品牌标识是一个非常醒目的#的符号。据品牌团队介绍，#号是社交媒体平台上年轻人使用频率非常高的符号，它的含义是，表达心情、分享话题、记录生活，和植物标签鼓励大家自由选择和定义自己的生活方式的理念相契合。

 

其次是与消费者建立价值观层面的深度联结。

 

植物基食品的概念来源于植物性饮食(plant-based diet)。它由纯素食饮食(vegan diet)发展而来，于1980年代由T·科林·坎贝尔博士引入营养学界，旨在倡导一种“低脂肪、高纤维、以蔬菜为基础、注重健康的饮食”。植物性饮食的主要目的在于减少对环境和自身健康的危害，并试图寻找动物制品的“优质替代品”。[3]

 

换句话说，植物基浪潮能够席卷全球，它所蕴含的环保、健康的含义，功不可没。然而，或许是因为环保议题过于宏大，不好表达。很多品牌提到的“环保”还只是一个概念，未能落实到实操层面。还有一些“环保”成了品牌的自嗨，并没有触动到消费者，让他们成功建立相关的认知。

 

植物标签希望可以和这群志同道合的消费者，在实践层面，积极推行环保的理念。不仅在生产上，植物标签会持续坚持、优化低碳节水的工艺流程，在和消费者的互动中，也推出了环保可持续项目——“地球COOL起来”。

 

目前，植物标签已经和多家精品咖啡店合作上线了一系列产品，通过打造有创意的产品，把略显枯燥的环保话题，变得更生动有趣，呼吁大家关注环保，力所能及的做一些小事来改变。例如Dufour冰川燕麦拿铁、鹰集沙漠燕麦拿铁、地理学家融化地球拿铁、dugout海平面上升燕麦碗、北极熊燕麦拿铁等等.......

这些产品在社交平台上，收获了许多消费者的好评和晒单。9月24日，植物标签还将联动上海逾50家精品咖啡门店，上线 “地球COOL起来——9月上海站” 大型活动，后续会在全国范围内不断推进。

而在今年4月，植物标签联合创始人张自豪曾为我们介绍的“产品创意官“消费者共创活动，仍在不断进行，并将一直持续下去，目前，植物标签已进行了超过2000名消费者参与的产品共创活动，除了邮寄产品线上反馈，还有面对面测试、创意共建等多种形式。

 

植物标签“把每一位消费者都当成创业伙伴”的思路仍未改变，之后也会有更大规模、形式更多样的共创活动，不断为消费者提供更好的产品。

04

结语

 

植物标签希望可以通过自己的力量，推动植物基在国内的发展，让更多消费者享受到更多元的植物基产品，也可以更多参与环保事业。

 

未来，植物标签仍会不断推出原料、形式更丰富的植物基产品，为消费者带来更丰富的选择。